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聚劃算的下沉市場生意

TechWeb 11月1日 文/小漁

“通過與聚劃算的合作,不僅促進我們升級了供應鏈,而且還幫助品牌獲取了70%的新客戶”,童鞋品牌卡特兔CEO張祥發對TechWeb表示,“從此前完全沒有想過做電商,到現在用戶倒逼我們平臺創新,聚劃算不僅讓我們收獲了新客源,也讓我們懂得如何更好地去做下沉市場的生意。”

今年以來,“下沉”成了電商市場上最熱門的詞語,不論是新電商平臺拼多多,還是傳統豪強阿里和京東,都在講下沉。在這之中,阿里更是將下沉做到了“極致”,從年初就開始“搞事”。今年3月份,聚劃算與原本隸屬于淘寶事業群的“天天特賣”和“淘搶購”合并,成立新的營銷平臺。

之后,在618年中購物節上,聚劃算被推到前臺,UV同比增長超過215%,表現強勁,在幫助消費者發現全網最優商品的同時,也讓平臺商家賺得盆滿缽滿,實現三贏。而在嘗到了618的甜頭之后,在今年雙11,聚劃算再次全面出擊,宣布要打造1000個品牌定制款。

阿里的下沉任務為何交給了聚劃算

從新零售到下沉市場,本質都是為了獲取更多的用戶。現如今,一二線城市的線上市場基本已經處于飽和的狀態,無論是客單價還是新用戶的增速上,都幾乎是到達了瓶頸。相比較下,四五線下級城市由于此前的針對性較弱,導致還有很大的發展空間。

根據易觀國際公布的數據顯示,截至2017年底,下沉市場移動端用戶不到5億人。不過,下沉市場移動用戶的增速卻領先一二線城市,預計2020年將逼近6億。與此同時,在移動設備的數量上,下沉市場人均雖然只有0.5臺,不及一二線城市的人均1.3臺,但這也意味著未來巨大的增長空間。作為國內電商行業的開拓者,阿里自然不會掉隊,并持續發力下沉市場的挖掘。

只是,憑借阿里的整個生態體系,要想挖掘下沉市場有很多種方式,比如大力促銷等。但是,這個任務偏偏就落到了聚劃算的身上。對此,TechWeb認為,下沉市場的探索不是一朝一夕,是一場持久戰,要想真正滲透并建立完善的體系,需要單一品牌線去承擔這個責任,而聚劃算在業務邏輯上最符合下沉市場的定位,因此我們就看到了今天聚劃算一片熱火朝天的景象。

“聚劃算是淘系新供給的一個很重要的部分”,阿里小二元褓對TechWeb等媒體表示,“它有很強的流量爆發力,我們要做的就是通過賦能商家打造極致商品,與商家之間實現共贏。”

聚劃算的選品邏輯:品牌力、貨品力、價格力和爆發力

根據阿里巴巴此前發布第一財季財報數據顯示,在截至2019年6月30日的這12個月里,在中國零售市場上的年度活躍消費者數量達到6.74億,比截至2019年3月31日的6.54億增長了2000萬人。值得注意的是,本季度,超70%的中國零售平臺年度活躍消費者增長來自下沉市場。可見,通過聚劃算,阿里在下沉市場的生意做得很不錯。

分析認為,聚劃算之所以能夠在短時間內取得明顯的成效,最主要的是其堅定地執行了為消費者提供全網最優的商品的理念,在商品和品牌的選擇上不湊合,有一套完整的選品邏輯,一開始就嚴標準,保證了整個平臺的品質。

據阿里小二元褓介紹,聚劃算在內部將貨品分為三個等級,分別是普通商品團、品牌爆款和品牌定制。其中,品牌定制作為聚劃算貨品金字塔的頂端,不僅僅要求是賣得好,而且是獨身定制,要么只有聚劃算有,要么權益比別的平臺更好。簡單來說,就是人無我有,人有我優。

而在品牌定制的選品上面,聚劃算更是有著自己的一套嚴格標準,主要分為四個方面,分別為品牌力、貨品力、價格力和爆發力。元褓表示,我們肯定不會選low牌,3-6線消費者也有購買大牌的需求,他們并不是沒有錢,他可能買不到那些大牌,或者大牌貨品在他的城市并不是最新款。

同時,聚劃算優選主流人群喜愛的主流貨品,相比較小眾群體,他們考慮的更多是為主流消費者提供服務。而價格力就很好理解了,就是便宜,簡單粗暴,在全網都要有價格優勢。除了以上三點,爆發力則是聚劃算選品的核心指標,目標是類目TOP1-3單品,要求參加聚劃算活動之后要很高的成交。

不過,有一點需要注意的是,在品牌定制方面,聚劃算也不是只關注傳統意義上的大牌,一些品牌比如上文提到的卡特兔以及溜溜梅等在淘系大背景下成長起來的品牌,也會在聚劃算幫扶下,通過定制化服務去下沉市場做生意,而這也是阿里的新供給模式,來賦能更多有潛力的新興品牌發展。

真正的劃算:價格下沉 品質不打折

作為聚劃算品牌定制的合作伙伴,卡特兔成立時間僅僅只有五年,入局做童鞋也是當初“被逼無奈”。不過,由于卡特兔一直堅守品質,使得其在五年的時間里成長為行業的佼佼者,學步鞋更是在第一和第二之間徘徊。資料顯示,卡特兔成立于2014年,與聚劃算合作是在2015年下半年。

卡特兔CEO張祥發對TechWeb等媒體表示,在與聚劃算逐步加深合作的過程中發現,聚劃算對于貨品的要求越來越高,不僅品質要高,同樣價格一定要極具性價比,光便宜不行,光品質高也不行。換句話說,就是價格要下沉,但品質不能打折。

其實,對于很多消費者來說,都存在一個誤區,那就是下沉市場的用戶只在意價格,而不在意品質。從聚劃算公開的案例來看,寶寶用品品牌babycare在下沉市場的客單價就高于平均客單價,飛鶴奶粉等產業的平均單價也是遠遠高于整個市場的平均單價,銷售也比一二線城市要好。

對此,聚劃算品牌運營總經理云驄就指出,下沉市場用戶人群不是就要一個便宜的商品,核心是要一個高性價比的商品,尤其是對于一些大品牌,消費者的訴求更為強烈。所以,不是下沉市場就要9塊9,就要非常低價格的商品。

可以說,“壓榨”商家追求更低的價格是聚劃算的工作,但品質也是聚劃算的底線。據了解,今年雙11卡特兔就專門推出了定制款學步鞋,平常市場價格在150左右,但是在聚劃算上只需要70多元,疊加一些優惠的話可以達到60多塊錢。不過,雖然價格降低很多,但是在材料的選取上,以及鞋子的設計上都保持了此前的高標準要求。張祥發透露,這一款鞋今年“雙11”一個星期預售了三四千雙。

聚劃算賦能 讓天下沒有難做的生意

“讓天下沒有難做的生意”,這是阿里一直堅守的理念。在20周年慶典上,張勇更是再一次強調了這一初心,并表示要數字化賦能商家,一起成長發展。值得注意的是,聚劃算在做著下沉市場生意的同時,也在賦能商家,除了提供流量支持,還推動了商家數字化以及供應鏈變革。

首先,是流量方面。毫無疑問,聯合聚劃算推出品牌定制款之后,后者將會拿出最優的資源來推動商品的銷售。云驄表示,我們一直是以效率為先。在做下沉市場用戶過程中,把環節縮短了。品牌不需要去建渠道,不需要去做大量推廣平臺。而且又有確定性資源和流量,所以在整個效率上是非常快,非常高的。

其次,在供應鏈變革方面,由于聚劃算要求品牌的商品要有高性價比,價格更低但品質依舊要保證高標準,而這就倒逼商家在生產端提高自己的供給側能力和效能。張祥發透露,當時99劃算節定制的產品,設計到出鞋樣用了一個星期,最后出貨用了一個月。其中,這一個月時間里有20天材料是定制,從材料到工廠實現7天左右時間就出貨。相比較下,正常的鞋子,從材料到了工廠,幾乎在60天左右。

他表示,這樣的速度打破了卡特兔的歷史,在整個行業里也是不可思議的。在聚劃算的“高壓”下,開發下沉市場,價格要低,品質要保證,公司還要有利潤,只有升級供應鏈。張祥發笑稱,技術都是被逼出來的。

另外,對于商家來說,聚劃算所賦予的數字化資產是非常重要的。在合作的過程中,聚劃算會根據平臺用戶的數據進行分析、畫像,告訴商家如何去做產品的設計、如何定價、如何在款式和工藝上討好消費者,從而推出定制化商品,來制造爆款。成立21年的先鋒電器,在與阿里合作后,通過平臺上的用戶畫像,利用數字化運營的方式,推出了踢腳線取暖器產品,并且將價格定在399-599之間,好的時候一天可以賣3萬臺。

寫在最后:

新消費時代,下沉市場成為電商行業的新角斗場。但,下沉要的不僅僅是價格便宜,還有高品質。打通消費和生產兩端,賦能商家數字化發展,在下沉市場用高性價比產品來助推消費升級。而 只有真正懂得如何在下沉市場做生意,才能在這場新消費時代的戰役中取得最后勝利。

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